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两大合资自主品牌先锋,宝骏前景不被看好

来源:http://www.ranbiaowang.com 作者:新普京官网 时间:2019-10-25 01:09

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6.28万元!8月初,当总经理沈阳宣布了上汽通用五菱第一款乘用车——宝骏630的最终价格时,在场数百人以及整个国内车市为之一震。由于其股东三方上汽、通用以及五菱在国内车市的雄厚背景,这让外形、内饰以及动力等都有不错水准的宝骏630刚一上市就引起了业界的高度关注。实际上,在宝骏630上市之前还有一款定位与背景都非常类似的广汽理念车已经登场。这两款车的到来让车市的一个新鲜词语开始为消费者们所熟悉,那就是“合资自主”。

日前,上汽通用五菱进军乘用车市场的第一款“转型之作”——宝骏630在成都拉开了巡回上市的第一站。

宝骏630来自上汽通用五菱,它的股东方有上汽集团、美国通用以及五菱汽车。这样复杂的股东组合也为宝骏630带来了这三个车界大佬在车市多年沉淀的经验。“作为上汽通用五菱宝骏品牌冲击乘用车市场的开山之作,它的上市意味着上汽通用五菱宝骏品牌在乘用车中级车市场的第一颗棋子开始正式启动,也意味着上汽通用五菱‘商乘并举’这一战略开始落实到战术层面。”上汽通用五菱总经理沈阳在接受成都商报记者采访时表示,企业经过多年的积累,进入汽车行业是水到渠成的事情。

作为中国最大的微车生产商,上汽通用五菱并不满足,勇气也着实可嘉。这个地处广西柳州的车企,希望一炮而红,但在中国市场份额最大的乘用车市场,宝骏630进入的是车型最多、竞争最为激烈、自主品牌赖以生存的中级车市场,其前景并不被看好。

然而,以微车起家一路做到行业第一的上汽通用五菱,进军中级车的胜算究竟有多大?此前同为合资自主的广汽理念S1已经在4月上市,目前表现并未达到预期,这对宝骏630又有怎样的借鉴作用?

在微车销量出现下滑之际进行转型,这是上汽通用五菱的无奈,但进军乘用车市场,品牌力不足又是其致命的短板。

不同的渠道选择

有业内人士认为,从为了改进内饰而推迟3个月上市来看,上汽通用五菱似乎还没有准备好,这也为宝骏630的前景蒙上了一层阴影。

同样作为合资自主品牌,理念S1已经于4月17日上市。根据中汽协的数据显示,这款广汽本田自主新品销量仅万辆左右,这既是宝骏的动力也是压力。相似的两款车都有“合资自主”的定位,但不同的是广汽本田的乘用车基础显然要比五菱厚重得多,大多数对于五菱的品牌认可还停留在五菱之光等微车上,从微车到轿车的路并不好走。曾经,上汽通用五菱成立的初衷是成为微小型汽车领域国内领先、国际上有竞争力的汽车公司,而受制于微车市场的缩紧,转型更加迫切。

推迟的上市

广本执行副总姚一鸣在接受采访时透露,他打算利用广本成熟的网络将理念S1辐射到四线城市。而宝骏630则声称将主攻二、三线城市,辐射一、四线城市。今年宝骏设计的销售目标为2万辆,但并不是硬指标。与理念采用广汽本田的4S店不同,宝骏630并没有借助上海通用的渠道,而是单建渠道。资深业内人士吴迎秋认为,这样的方式比直接放在上海通用的渠道中销售更艰辛一些。不过,对于通用而言,推出合资自主品牌宝骏,意义并不仅仅是增加销量。

8月9日,上汽通用五菱首款自主紧凑型轿车宝骏630于成都正式上市,推出1.5L等3款车型,售价6.28万-7.38万元。

作为通用在中国重要的合资企业之一,上汽通用五菱虽然年销售超百万辆,但利润情况并不乐观,加上3万-4万元的微车由于存在天然的缺陷,保持高成长性已经不容乐观。根据乘联会提供的数据,我国微客市场2011年上半年销量为116.05万辆,同比下滑11%,由于微面基数较大,这也成为拖累今年汽车销售大盘的主要因素之一。

作为国内“微车王”,上汽通用五菱上半年微车的销售总量同比下降了3.64%,宝骏630被上汽通用五菱寄予厚望,希望其成为新的增长点。

这也意味着,只有宝骏取得成功,上汽通用五菱未来的销量和利润才能更有保障;与此同时,通用正在开发全球的新兴市场,但缺乏导入新兴市场的产品,利用通用全球资源开发宝骏,还能将宝骏出口到包括亚太在内的新兴市场。

在发布会现场,上汽通用五菱总经理沈阳表示,宝骏630将主攻二三线城市,辐射一四线城市,今年销售目标2万辆。

宝骏630务实的定位

虽然已经上市,但记者了解到,宝骏630的诞生之路可谓一波三折,原本计划5月上市,却一直推迟到8月,迟到了3个月。

上汽通用五菱销售公司总经理杨杰表示,宝骏品牌定位“可靠的伙伴”,不仅要在产品上做到让消费者值得信赖,更是在品牌建设、渠道服务建设上深化“可靠的伙伴”形象。

由于难以承受外界关于宝骏630推迟上市原因的各种猜测,一个多月前上汽通用五菱专门召开了媒体沟通会予以澄清。其官方说法为,宝骏630的外观已经初步得到了认可,但内饰方面仍需要“进一步提高档次”,因此“多次进行了改进”,从而导致上市推迟。

这句话体现出上汽通用五菱踏实造车、务实做事的风格,其突出事例就是今年4月上海车展后不久,基于公众和媒体提出的建议,上汽通用五菱对即将上市的宝骏630进行了大幅“内饰升级”,改进内容多达24项,旨在为客户提供更为完善的产品。沈阳表示,随着宝骏从品牌进入到实质的产品层面,其品牌定位也逐步从抽象到具体,企业希望使宝骏品牌深入人心,让宝骏630真正成为用户事业上和生活上的可靠伙伴。

对此,业内有两种观点,一种观点认为这是上汽通用五菱惯有的谨慎作风,还有观点认为上汽通用五菱作为微车霸主,没有乘用车产品的经验,因此准备工作并不充分。

渠道服务建设上,借鉴上汽通用五菱商用车在中国堪称首屈一指的网络建设经验和体系号召力,宝骏630迅速集结百名经销商加盟。据记者了解,在8月宝骏630全国巡回上市期间,全国首批120多家按照合资品牌标准建造的4S店也将相继开张营业;预计到今年年底,店面总数将达到150家左右。上汽通用五菱销售公司总经理杨杰介绍说,宝骏将打造具有国际化服务标准并让用户感到亲切的渠道体系,围绕提升客户终端体验,最终实现“可靠的伙伴”这一品牌承诺。目前,经销商内部已经形成“6秒钟之内接待,3分钟之内零距离了解客户需求”的服务流程。

不过,有媒体报道称,除了对于车型改进的需求之外,市场环境不佳和经销商网络建设进度未能达到要求也是宝骏630推迟上市的重要原因。

打造“体系竞争力”

“虽然由于各种原因,车企选择推迟某款产品的上市时间实属正常,但宝骏630推迟上市时间长达3个月的情况却并不多见。”有业内人士说。

伴随着宝骏630的上市,全国范围内陆续开业的首批宝骏4S店有120余家,到年底预计会达到150家。按照上汽通用五菱的构想,不能一下把规模扩得太大,而是让网点数量和规模大小与销量预估匹配,未来再进一步扩充渠道。

品牌是短板

同样地,作为提升“体系竞争力”的关键一环,上汽通用五菱的服务能力建设也走稳字路线。宝骏的经销商中有很大部分原来都是五菱汽车项目的投资人,对于企业的做事风格有着深入了解,使得他们能够很好地为消费者诠释宝骏品牌。比如经销商内部制定并达成的“6秒钟之内接待,3分钟之内零距离了解客户需求”服务流程。

宝骏630上市规划声势浩大,除了首站设在成都之外,还将陆续在郑州、南宁、济南、长沙、石家庄、南京、哈尔滨等8个城市上市。值得注意的是,宝骏630巡回上市选择的都是二三线城市,这款上汽通用五菱自主品牌车型的市场定位不言而喻:即除了一线城市设定少量4S店维持品牌形象外,更多地是要利用上汽通用五菱原有市场经验率先谋取二三线城市消费者的认可。

可以说,凭借着研发、制造、渠道等一系列优势,宝骏630的成功已经奠定了扎实基础。根据上汽通用五菱规划的蓝图,宝骏630之后,企业还会在宝骏旗下每年推出一款产品,包括SUV、MPV等车型,五年之内覆盖A级、A0级、A00级车,这是一个相对稳健的产品投放计划。

虽然声势浩大,但也从另一方面曝露出上汽通用五菱底气的不足。上汽通用五菱副总经理袁智军也表示,宝骏630最大的困难是如何能够让消费者去了解它。

有业内人士认为,合资自主的优势在于用自主品牌的价格、合资企业的品牌来吸引消费者,但作为微车市场的“老大”,上汽通用五菱并没有合资企业的“名气”。

数据显示,广本第一款合资自主车型理念上市3个多月以来,已销售接近1万辆。仔细分析不难发现,理念有两大优势是宝骏630无法比拟的。首先,广本的名气在乘用车市场比上汽通用五菱要大很多;其次,理念利用广本成熟的销售网络,最深已辐射到四线城市。

虽然宝骏630声称将主攻二三线城市,辐射一四线城市。但与理念依托广本4S店销售不同,宝骏630并没有借助上海通用的渠道,而是单独建店。

有业内人士认为,这样的方式更艰辛。“如何增加宝骏的名气,是上汽通用五菱接下来要做的重要工作。”上述业内人士说。

无奈的转型

其实,上汽通用五菱进军乘用车市场也是无奈之举。作为通用在中国重要的合资企业之一,上汽通用五菱虽然年销售超百万辆,但利润情况并不高。另一方面,在经历了两年的快速增长后,我国微客市场今年上半年出现较大幅度回落。

这也意味着,只有宝骏630取得成功,上汽通用五菱未来的销量和利润才能更有保障。

放慢节奏、调整内饰、低调布局网络,不难看出上汽通用五菱对宝骏630的谨慎与希望。但这也从另一方面反映出上汽通用五菱的无奈。

由于本身进入的是一个陌生的轿车行业,巨大的资金要求和人才、技术储备使得这个“微车之王”面临从未有过的压力。在今年上半年自主品牌出现了大幅下滑的不利局面下,宝骏630此刻入市,并没有占到“天时之利”。

虽然无论是通用中国、上汽还是上汽通用五菱均对宝骏630寄予厚望。但对于这三方来说,押宝宝骏630都是一场输不起的战役。

与早已开始深耕二三线市场的自主品牌相比,上汽通用五菱并没有多少优势。在奇瑞、比亚迪等自主品牌前,消费者能否选择宝骏还不好说。

“6.28万-7.38万元是自主品牌车型较集中的价格区间。”有业内人士分析,如果打起价格战,初次进入乘用车市场的上汽通用五菱能否招架得住还很难说。

上汽通用五菱的理想无疑是好的,但对于习惯了胜利的上汽通用五菱而言,从专注于微车到“乘商并举”的战略过渡难免会经历转型期的阵痛,这需要时间,甚至失败来弥补。

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